Курсовая работа защищена с оценкой


страница1/7
lit.na5bal.ru > Маркетинг > Курсовая
  1   2   3   4   5   6   7
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ РУКОВОДИТЕЛЬ




д.т.н., профессор








А.П. Ястребов




должность, уч. степень, звание




подпись, дата




инициалы, фамилия

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ

Маркетинговый анализ производственной деятельности предприятия


по дисциплине: Маркетинг

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

СТУДЕНТ ГР. 8951 И.И. Иванов

подпись, дата инициалы, фамилия

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

1 Теоретическая часть

1.1 Маркетинговая среда организации

1.2 Товарная политика предприятия

1.3 Роль маркетинга в совершенствовании производственной и инновационной деятельности предприятия

2 Анализ маркетинговой среды предприятия и формирование товарной стратегии предприятия

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговой среды

3 Определение степени новизны товара и оптимального объема производства и реализации товара

3.1 Определение степени новизны товара

3.2 Определение оптимального объема производства и реализации товара

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Актуальность темы является в том, что в условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование каждого предприятия в частности и всего народного хозяйства в целом.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Связать изготовителя и потребителя, помочь найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В первой главе данной курсовой работы рассмотрены теоретические вопросы маркетинговая среда организации, товарная политика предприятия, роль маркетинга в совершенствовании производственной и инновационной деятельности предприятия.

Во второй и третьей главе проведен маркетинговый анализ предприятия на примере предприятия ОАО «Автотракт», г. Владимир.


1 Теоретическая часть

1.1 Маркетинговая среда организации

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.1

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое; анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными); изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; беспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

- заинтересована ли в этом другая сторона;

- имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.2

1.2 Товарная политика предприятия

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

- оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

- определить поведение покупателей и их платежеспособность;

- выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

- оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

- установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

- анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

- разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

- формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

- стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

- организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых

Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле -- дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация - губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного, сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель -- опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.3

В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения - выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.

1.3 Роль маркетинга в совершенствовании производственной и инновационной деятельности предприятия

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар - это комплекс полезных свойств вещи».

В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Также неоднозначно в науке даётся определение понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи.Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения за исходные, новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.

Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которыезамещают уже существующие традиционные грампластинки.

Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

Товар рыночной новизны, то есть новый - только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Характерной закономерностью современного состояния рыночной среды является переход к инновационной модели хозяйствования. В исследованиях ведущих ученых инновационный путь развития признан наиболее эффективным из путей развития промышленных предприятий и экономики страны в целом, а опыт развитых страны мира убедительно доказывает определяющую роль инноваций в обеспечении экономического роста промышленных предприятий.

С другой стороны, трудно переоценить роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия. Крайне нестабильное состояние внешней среды, вызванное развитием рыночных отношений, глобализационными и интернационализационными процессами с одной стороны, и кризисными явлениями в экономике – с другой, вызывает необходимость поиска способа приспособления внутренних возможностей промышленного предприятия к требованиям, которые диктует рынок. Такого рода проблемы достаточно успешно решаются благодаря активному внедрению маркетинговых мероприятий. В современных условиях маркетинг позволяет предприятиям активно развиваться и конкурировать на рынке, выступая эффективным средством согласования внутренней и внешней среды промышленного предприятия.

Инновации и маркетинг можно рассматривать отдельно, как функциональные подсистемы промышленного предприятия (аналогично подсистем производства, персонала, финансов и т.п.). Однако в условиях динамичного развития рынка, связанного с высокой степенью риска функционирования промышленного предприятия, в частности, когда речь идет об инновационном развитии, особого внимания приобретает исследование маркетинговой и инновационной деятельности в комплексе.4

“Маркетинг инноваций”: маркетинг следует рассматривать, как основу инновационной деятельности промышленного предприятия, он обеспечивает предприятие информацией о потребностях потребителей, путях их удовлетворения, состоянии и перспективах развития рынка, условия конкурентной борьбы (такого рода информация служит основой для выбора направлений инновационного развития промышленного предприятия) , а также необходимыми маркетинговыми инструментами для создания и коммерциализации инноваций (товарная, ценовая политика, распределение, продвижение инноваций, инструменты маркетингового стратегического планирования, организации и контроля). Часто используются новые виды маркетинга, особенно Интернет маркетинга, когда используются партнерские программы.

“Инновации в маркетинге”: речь идет о внедрении новейших маркетинговых инструментов, в частности инновационных методов маркетинговых исследований и разного рода инноваций в комплексе маркетинга.

Кроме того, следует отметить, что согласование маркетинговой и инновационной деятельности может осуществляться на различных этапах инновационного процесса. Зависимости от того, в рамках концепции “маркетинга инноваций”, в экономической литературе встречаются два основных подхода, характеризующих данное взаимодействие.

Первый подход описывает связь инноваций и маркетинга только на отдельных этапах инновационного процесса, поэтому в данном случае можно говорить о взаимодействии маркетинговой и инновационной деятельности в узком смысле (“маркетинг коммерциализации инноваций” или “маркетинг в выборе направления инновационного развития”).

Маркетинг коммерциализации инноваций предполагает использование инструментов маркетинга на этапе доведения инновации до потребителя (разработка – производство – маркетинг – потребление инноваций). В данном случае речь идет, как правило, о таких элементах комплекса маркетинга как распределение и продвижение. Как правило, они основаны на определенных научно-технических разработках, однако почти всегда такие инновации требуют адаптации к потребностям потребителей и активных маркетинговых усилий в продвижении. Это, в свою очередь, требует затрат значительных финансовых ресурсов и времени, часто оказывается достаточным для разработки конкурентов аналогичной инновации.

Участие маркетинга в выборе направлений инновационного развития обусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований, которые приводят в соответствие запросы потребителей и направления инновационного развития промышленного предприятия (маркетинг – разработка – производство – потребление инноваций). Такие инновации еще называют “те, которые извлекаются рынком”. Однако данная модель не учитывает необходимости маркетинговой поддержки других этапов инновационного процесса. Иными словами, в обоих описанных случаях маркетинг рассматривается лишь как один из элементов в цепи инновационного процесса, объединяет производителя и потребителя.

Второй подход предполагает участие маркетинга, как в разработке, так и в коммерциализации инноваций, что позволяет говорить о взаимосвязи инноваций и маркетинга в широком смысле. Предлагаем рассмотреть комплексное взаимодействие маркетинговой и инновационной деятельности в трех аспектах, которые характеризуются наличием парных двусторонних взаимосвязей:

“Маркетинг-разработка” – предусматривает координацию отдела маркетинга и НИОКР при разработке инновации (имеет место и уровень товара – «товар по замыслу»);

“Маркетинг-производство” – речь идет о взаимодействии маркетингового и производственного отдела (имеет место II уровень товара – «товар в реальном исполнении»);

“Маркетинг-потребление” – предусматривает взаимодействие предприятия и потребителя, включая комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на доведение инновации к потребителю, послепродажное обслуживание и формирования партнерских отношений в целях наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и их использования в качестве основы следующих инноваций (имеет место III уровень товара – «товар с усилением»).

Если говорить об обратной направление взаимодействия маркетинговой и инновационной деятельности, а именно “инновации в маркетинге”, то следует отметить, что данная концепция предусматривает совершенствование маркетинговых инструментов в процессе обеспечения инновационного развития промышленного предприятия.

Таким образом, прослеживается двухсторонний связь (или взаимодействие) между маркетинговой и инновационной деятельностью, а именно – маркетинг как основа обеспечения инновационного развития промышленного предприятия и инновации как путь к совершенствованию и развития маркетинга.

Итак, как показывают исследования ученых и практика хозяйствования промышленных предприятий ведущих стран мира, в условиях обострения конкурентной борьбы основой эффективного развития промышленного предприятия должно стать построение системы взаимодействия между его маркетинговой и инновационной деятельностью, которая способна дать толчок инновационному развитию промышленного предприятия, так и развития инноваций в маркетинге.5
  1   2   3   4   5   6   7

Поделиться в соцсетях



Похожие:

Курсовая работа защищена с оценкой iconКурсовая работа по дисциплине «Микроэкономика»
Курсовая работа по дисциплине «Микроэкономика» (далее по тексту – Работа) выполняется в процессе обучения с целью глубокого самостоятельного...

Курсовая работа защищена с оценкой iconКурсовая работа по дисциплине «Микроэкономика»
Курсовая работа по дисциплине «Микроэкономика» (далее по тексту – Работа) выполняется в процессе обучения с целью глубокого самостоятельного...

Курсовая работа защищена с оценкой iconКурсовая работа
Курсовая работа самостоятельная разработка конкретной темы с элементами научного анализа, отражающая приобретенные студентом теоретические...

Курсовая работа защищена с оценкой iconКонтрольная работа должна состоять из следующих структурных элементов
Контрольная работа: самостоятельная работа, направленная на закрепление изученного ранее учебного материала по дисциплине, в том...

Курсовая работа защищена с оценкой iconКурсовая работа по дисциплине «Безопасность систем баз данных» Тема:...
Курсовая работа разрабатывается на основе задания, полученного у преподавателя. Внутри одного потока студентов не разрешается выбор...

Курсовая работа защищена с оценкой iconКурсовая работа по трудовому праву на тему: «Применение труда иностранных граждан»
Интернет-ресурсы. Основной массив статистической информации данной курсовой базируется на данных Федеральной службы государственной...

Курсовая работа защищена с оценкой iconКурсовой проект по направляющим системам электросвязи. У меня вариант...
Курсовая работа должна быть подготовлена в формате редактора word с использованием шрифта размером 14 пунктов и соответствующего...

Курсовая работа защищена с оценкой iconКурсовая работа по дисциплине «Конституционное право»
Курсовая работа по дисциплине «Конституционное право» рабочим учебным планом по направлению 40. 03. 01 – Юриспруденция (бакалавриат)...

Курсовая работа защищена с оценкой iconКурсовая работа по дисциплине «Организационное поведение»
Курсовая работа обеспечивает закрепление знаний, полученных студентами на занятиях по дисциплине «Организационное поведение»

Курсовая работа защищена с оценкой iconКурсовая работа является самостоятельным теоретическим и эмпирическим...
Курсовая работа представляет собой самостоятельное исследование по избранной теме, которая должна быть актуальной и соответствовать...


Литература




При копировании материала укажите ссылку © 2000-2017
контакты
lit.na5bal.ru
..На главную